如何更好的进行大客户管理

2022-11-18

《连线》杂志创始人凯文·凯利(Kevin Kelly)在《技术元素》一书中写道:“数量不是目的,质量才是根本,重视1%的超级用户才是提高效率的关键。”



根据“二八定律”,通常20%的大客户会带来80%的项目和收益。这点对于B2B销售的企业而言,更加明显。大客户通常是某一领域的细分客户,是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一,对于企业具有无与伦比的重要性和战略意义,对大客户的识别、开发与持续经营,已经成为行业竞争的焦点。


尽管极少有人会承认自己不懂大客户开发管理,但在现实经营中,95%以上的企业都无法逃脱大客户开发管理的3个魔咒——进不来、做不大和留不住。


问题的根源在于,企业家和高管对大客户开发管理的认知出了问题:他们大多重战术而轻战略、重技巧而轻原理及系统、重短期利益而轻长期规划、重销售过程而轻全生命周期管理。


总结多个咨询项目经验,薄云列出了企业大客户开发管理的几大常见问题:


01

缺乏对大客户关系管理的整体性认识和方法论,缺乏全员的客户关系理念。

客户常见问题:

  • “公司对大客户并没有明确的定义,也没有相应的运作指导”

  • “公司重视程度不够,某大客户由办事处的二级部门负责,满足不了大客户的很多需求”

  • “没有确定市场前期投入的预算和资源”


02

关键客户由少数销售精英掌控,山头林立,尾大不掉,客户成为个人的资产,而不是公司的资产。工作变动导致客户关系流失、项目流失。

客户常见问题:

  • “大客户管理的体系化、规范化不足,有大框架,但没有统一的客户界面,实际执行中每个销售有不同的个人风格”


03

多数销售忙着攒小单,成长慢,不时利用公司关系自己做小生意,不接受挑战性任务。

客户常见问题:

  • “销售的大部分时间精力都用于做小单,找各种理由不做大客户大项目”


04

公司没有例行的日常销售管理,销售各自为战,资源分散,一线销售业务是黑盒状态。

客户常见问题:

  • “商务助理和销售主管没有明确协调机制,只能采用私人关系、互相帮忙的方式去处理”

  • “事业部各玩各的,没有统一规则”

  • “跨区域协调困难”


05

没有完整的客户关系资料库,无论是项目运作、展会、客户接待,客户信息支持不足。无法有效管理客户决策链。

客户常见问题:

  • “客户过程管理信息缺失”


06

人员与能力匮乏,培训与激励不足,无法支持客户关系的建立与经营。

客户常见问题:

  • “管理干部梯队规划不足,青黄不接”

  • “目前的团队配置太低,客户对接界面有限”


为减少以上此类现象,需要更为科学的大客户开发管理体系,对此,摈弃个人英雄主义、强调团结一致、分工协同,经过多年实践验证的标杆企业“铁三角”值得我们在进行大客户营销时学习借鉴,其实质是一线销售从客户经理的单兵作战转变为铁三角团队作战,“铁三角”成为了团队协同作战的代名词。


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铁三角主要由三个角色组成,第一个是客户经理,或者叫作销售经理,简称为AR(account responsible,客户负责人),主要负责客户关系、业务需求管理、商务谈判、合同与回款。第二个是解决方案经理,简称为SR(solution responsible解决方案负责人),主要负责产品需求管理、产品与方案设计、报价与投标、技术问题解决。第三个是交付履行经理,简称为FR(fulfillment responsible,交付负责人),主要负责从订单、制造、物流、安装到交付验收的项目管理。


客户经理、解决方案经理和交付履行经理,三个角色共同构筑了一个铁三角的攻坚团队,彼此支持、密切配合,通过极其迅速的响应机制,能够在最短时间内,端到端及时响应客户需求,为客户提供全面的解决方案,将销售工作最需要的进攻性与协同性融于一体。

1

客户经理的职责是理解客户需求。标杆企业并不强制要求客户经理参与具体的产品解决方案设计,更关注这名客户经理是否在项目中充分理解了客户的需求,并带领铁三角团队及时处理客户界面的工作需求、紧密的联系客户,拿下项目获得订单,赢得客户信赖。在铁三角销售体系中,对客户经理的要求是每天都在客户身边出没,时刻关注是否有新的机会点产生。

2

解决方案经理的主要职责是从产品的功能、特性、兼容性和匹配度等方面思考,通过机会点、计划、盈利、品牌营销和方案定制等角度策划,帮助客户解决问题,打造产品与解决方案的差异化竞争力。随着竞争的加剧,市场上很多企业都遇到产品同质化的情况,最后只能拼价格。为摆脱低价的红海竞争,体现公司的技术实力,标杆企业着力从客户需求和业务痛点入手,经过调研分析,理解客户需求,为客户提供有竞争力的个性化的解决方案。

3

交付履行经理主要负责的是产品的交付和后期维护。在铁三角销售体系中,标杆企业要求交付履行经理全程参与项目从立项到合同签订的过程,全面了解项目的前因后果,并且发表自己的专业意见。交付履行经理承担交付项目的领导者、风险管控者、方案制定者、交付环境与氛围的营造者及项目经营质量和客户满意的责任者(HEROS模型)等五种角色。



铁三角是销售一线最小的作战单元,也可以理解为最小的经营单元。所有的业务都是由流程支撑的,也就是LTC,这个流程打通了从发现销售线索到机会点,再到完成交付与回款的全过程。


首先要重视市场研究和前期拓展,通过以客户经理为主收集和生成项目线索,然后形成机会点,铁三角分工协作,运作推动销售项目,最终与客户签订合同;通过以交付履行经理为主导执行合同把产品和服务交付给客户,实现客户价值创造,客户为获取到的价值而支付,企业收款收益,最后关闭合同。一系列完整的价值创造的端到端流程均需要铁三角团队作战,全程参与项目从立项到合同签订的过程,全面了解项目的前因后果,并且发表自己的专业意见。只是在不同的环节侧重点有所不同、责任主体考核占比不同。在不断的实践过程中,标杆企业运用互联网技术、大数据技术、云服务等优化LTC设计,目的是实现流程集成、决策高效、供给及时、数据准确和能力到位,从而保障客户更满意、运营更高效。


LTC从线索到回款的业务运营体系,聚焦大客户、大项目,不但能够帮助销售人员建立业务运作的系统化、结构化思维,掌握大客户、大项目开发中的关键节点,进行针对性的能力提升,而且能够在企业内部引入以客户为中心、端到端的业务运作思想,打破企业内部部门墙,推动各部门的合作,加速业务运作从线索、商机到回款的整体进度,最终实现:


   多打粮食多产出”,完成业务增长目标;

“增加土地的肥力”,推动业务可持续性增长。




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