返回

解决需求管理的三个共性问题, 拉通需求管理和需求实现

2020-05-07

企业所有活动最终目的就是要满足客户需求。客户需求的满足一定是市场和产品的结合,要实现这个结合就要平滑地做好从需求到产品地实现。

需求管理拉通了市场和研发两个体系。很多公司研发能力很强,产品也很有竞争力,但新产品在市场上取得成功的难度非常大。为什么会出现这些问题?实质上是因为没有走出需求管理的几个困惑。

整个需求管理中,我们认为存在三个比较严重的共性问题:

      第一个问题是:需求多的时候该如何舍弃?

      第二个问题是:如何解读客户真实需求?

      第三个问题是:需求如何排序

针对需求太多时该如何选择的问题,首先需要回答的是产品定位的问题,即要做什么产品,满足什么战略诉求,达成什么市场目标?是利润型产品还是防御型产品?……回答了这些问题再来思考产品要构建成什么样子。所以有时并不是要构建一个完美的产品,而是产品必须要与客户及商业模式构成强匹配,基于客户购买的产品定位,一定要跟公司的战略定位相结合。

站在客户角度看需求,怎么去了解客户的真实需求?

有一个典型的例子:在100多年前美国的一次商业调查中,大多数美国人想要跑的更快的马,他们表示自己的马跑的很慢,很多人就到马场找优良的马种,改良马的基因,提供更优秀的骏马。然而,福特却站在了另外一个角度去思考这个问题。他从技术和未来发展的角度去看待美国人的需求,发现马不是关键,美国人内心的需求实际上是想尽快地到达目的地,这才是其真正的、核心的、本质的需求。福特就开始进行汽车的发明,汽车明显比马跑的快,他从技术革新上满足了大众的一个内心潜在的真正需求,




所以对客户需求的解读一定不能基于表面的理解。对客户需求的解读可以从以下两个方面考虑:

      需要站在行业和技术发展的角度去思考,如何发觉、或引领针对未来趋势和未来社会的需求,比如客户三到五年的需求,客户要求的产品的应用场景,这要求必须站在比客户高的角度、比一线高的角度上去看待客户的需求;

      只有成为客户的知音才能够捕捉客户的真正需求,如果单从市场人员的角度去收集客户的需求,则难以理解客户技术人员或研发人员的真实想法。因此要在技术层面构建一个长期的、定期的客户需求访谈机制,由研发走出去跟客户对话,明确客户的真正需求。

现在再来看第三个问题,即如何对客户需求的价值进行排序的问题。从客户需求价值到产品变现的过程当中,可以从外部维度和内部维度去思考客户需求的价值。外部维度需要考虑宏观环境和行业环境,在进行市场细分的时候进行机会的选择。在确定机会对应的产品和服务的时候,要思考该市场和机会的结合能给企业带来的成长空间有多大,这也是客户需求选择的一个重要参考要素。即便可能有很好的市场机会,但是还需要结合企业自身的能力来分析:一方面,企业是否有能力满足被选定的需求;其自身的能力是否能够支撑实现的难度;是否有构建壁垒来阻击后来者,包括技术的成熟度、知识人才的储备等;另外一方面,则要考虑资源的投入,包括人力、资金、机会成本的投入,以上都是影响需求排序的要素。

对需求常见的三类困惑有了基本的认识,在需求管理和需求实现中可以尽量避免弯路,尽可能实现拉通。