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战略转型——从销售产品升级到销售整体解决方案

2017-11-13

一、概述

如今,无论是在工程领域、还是在IT领域,提供整体解决方案的厂商越来越受到市场的欢迎,因而销售整体解决方案逐步成为主流的商业模式。中国的研发制造类企业(尤其是面对企业客户)正经历着一场从销售产品到销售解决方案和服务的模式升级。越来越多的行业领军企业通过提供整体解决方案来提升市场的竞争能力并获取差异性竞争优势,以赢得更多的市场份额。

二、从产品到整体解决方案,大势所趋

行业的发展,一般是由内生技术推动和外部市场拉动两种方式进行的。行业技术的不断演进和外部市场需求的快速变化都会对现有的市场结构造成重大转变,也要求企业不断探索新的服务模式与业务场景,以真正解决客户的需求和痛点,最大化创造价值。中国目前正处在一场巨大的“消费升级”过程中,无论是终端用户,还是产业链上下游的企业,都发现传统模式已经越发难以真正满足客户的需求。

客户需求本质而言其实是问题+解决方案,问题强调的功能实现,而解决方案关注隐形需求,关注服务,关注客户整体的价值实现。传统的卖产品更多的是提供产品的功能性,通过产品的功能实现来满足客户的要求,停留在解决问题的层面,这种价值实现是比较低层次的,既无法为客户提供更好的服务和体验,也谈不上创造或是牵引客户的需求,所带来的结果当然只能是产品的低毛利和客户低满意度。整体解决方案是通过对客户应用技术的深度研究,整合相关资源,为客户提供“高效率、高品质、低成本、低消耗”的价值体系,实现与客户价值链的最终对接。

整体解决方案不是企业单方面的设计,它强调与客户的深度互动,在这个互动过程中不断理解客户需求,了解客户生态,对接客户价值链,与客户一同实现解决方案的价值。所以,整体解决方案是一套资源系统,它强调人、技术、和资源的配合,系统中的角色不仅包含企业内部各职能部门,也包括以客户为代表的关键外部伙伴,所有角色之间必须通过有效的沟通、协调以及决策,才能达到快速高效的推出满足客户需求的整体解决方案的目标。

同时, 整体解决方案也是一套解决系统,通过系统带动产品与服务的销售, 以客户价值为导向,以解决客户问题为责任,以企业技术为支撑的综合营销过程。在这个过程中,企业内部必须对整体解决方案的设计和开发进行有效的投入产出分析,把方案的设计和开发当作投资来进行,在开发过程设置决策评审点,通过阶段性评审来决定解决方案的深度、广度与力度,并最终形成有效价值。


[  战略管理是科学  ]



三、提供整体解决方案的价值

与传统的卖产品相比,由解决方案来带动产品的销售模式具备先天和必然的优势。

1.  整体解决方案的模式有助于扩大业务规模和提升业务利润。集成化的服务,因为包含了咨询、整体服务等,总体业务规模将远大于单一产品销售的叠加,也正是因为附加了咨询、服务等高附加值的内容,所带来的利润也会得到明显提升。

2.  整体解决方案的模式有助于企业乃至行业整体技术的进步和升级。方案的实施,需要更多产品之间的协同与配合,需要整体的统一和接口的匹配,因而这将有助于自动调整企业及企业间的合作,逐步淘汰不符合行业标准的生产企业,从而客观上实现了产业的升级和进步,提升整个行业的服务能力。

3.  解决方案的模式有助于提升客户粘性。解决方案可以使面对众多技术和产品的客户降低决策和搜寻的成本,以“交钥匙”工程的方式,满足客户的整体需求。不仅让客户进一步的省心和安心,更加可以提升客户粘性,甚至激发客户需求。

4.  解决方案的模式有助于企业进一步构筑战略控制点。提供解决方案,需要企业拥有更高技术水平和资源整合能力,提升市场洞察,更为优秀的客户关系,这些具有独特性的竞争优势能够帮助企业进一步构筑战略控制点

四、提供整体解决方案的困难和风险

1. 战略共识是基础

达成战略共识的这个过程往往是非常痛苦的,面对巨大的转型, 企业的各层级利益相关者会进行反复的讨论和博弈, 转型所带来的价值和风险在整个过程中会被不断压缩或是放大,   这就要求企业在把握方向的时候要有巨大魄力,同时还要有科学的分析和决策体系,在真正明确转型价值之后,就要不断推动关键干系人达成战略共识,并在组织内部进行充分传递,做到“上下对齐,左右拉通”。

2. 组织能力是关键

所有的战略转型都会对组织能力提出新的要求,原来围绕产品的组织资源体系无法满足整体解决方案所需具备的资源和能力,这就需要企业要构建新的组织,并配置合适的职责定位,构建将客户需求转化为可盈利解决方案的能力。

Marketing组织是打通市场与研发层面的关键环节,它将项目驱动转变为市场驱动,帮助实现能力拉通、需求拉通和规划拉通,承担“参谋部”的角色,负责提升产品和解决方案的竞争力。

同时,这个组织及岗位需要具备哪些能力和素质呢?企业需要依据行业特点,参考标杆企业的最佳实践,将解决方案团队中的优秀价值传递实践固化成组织能力,构建Marketing组织在规划市场规划、产品规划和管理及营销运作等方面的能力。

3. 市场能力是核心

从销售产品到整体解决方案本质上还是一次战略和营销体系的变革,为客户提供整体解决方案需要企业具备非常强的市场能力,不仅要能深入的理解客户需求,还需要通过技术将客户需求转化成产品研发并准确实现,研发和销售在很多情况下都或多或少存在“矛盾”,这一转变又会为前端的销售提出更多“额外”要求,提升市场能力也就自然成为转型成果的核心。

4. 转型全流程关键因素

战略:用科学的战略规划流程评审和评估是否需要转型。

客户需求: 客户需求是业务转型最根本的驱动力。

竞争环境: 竞争环境是业务转型必须考虑的因素,学习竞争对手和打击竞争对手是考虑的重点。

盈利模式:业务转型会带来盈利模式的变化,需要在业务转型前仔细评估盈利模式变化给公司带来的影响。

业务范围: 业务转型会带来业务范围的变化,需提前明确转型后的业务范围,并提前构建相应的能力。

组织和技能: 业务范围的变化会对组织和技能有更多的要求这是业务转型成功的关键。

流程:业务转型必定带来业务流的变化,需要流程变更来支持业务的转型。

绩效指标:业务转型需要考虑相应的绩效考核指标,以更好的激励方案来推动专心成功。

五、通过科学的战略管理来推进战略转型的成功

1. 打造以客户为中心的价值创造战略

战略就是“组织获取利润的方式”。战略设计的过程就是组织选择获取利润方式的过程,战略的持久之道在于抉择与舍弃。价值创造战略是一种“通过为客户提供解决方案而创造价值”的战略理念,它要求所有的业务活动都是必须给客户解决问题、实现客户价值,从客户中来到客户中去。

2. 通过科学的战略管理来推进战略转型的成功

达成战略共识很困难,需要耗费高层领导巨大的资源和精力但是我国现阶段的企业现实是,企业高层大多在某个行业经营多年,他能够准备的捕捉到行业的发展趋势和企业的发展方向,可以说对方向的把握大家都能大差不差的做到很好乃至极致。但是,如何朝着那个方向去做工作,一步一步的接近那个目标,很多人都是“摸着石头过河”,甚至是“瞎猫碰死耗子,抓到一个是一个”。我们强调,战略管理的方法

论和工具能够帮助企业真正科学的 、有节奏地推进战略转型,使这一过程更加可控和成功。

战略管理是指公司确定愿景和使命,通过外部战略洞察和自身分析确定战略目标,制定中长期战略规划,完成年度业务计划,并推进资源配置落实执行,并管理和监控目标达成的一个动态管理过程。  它包括了战略制定、 战略展开、战略实施和监控、战略评估四大步骤。在战略转型的过程中,战略管理能够帮助我们将原本业务上的转型集成成为组织、人才 、流程及管理体系整体的变革战略与规划,通过科学和完善的工具方法来支撑转型目标的实现。