2024 年 9 月 9 日,薄云咨询资深 IPD 顾问张健老师为员工呈上了一场以产品规划为主题的精彩培训。此次培训旨在助力大家领悟产品规划的整体逻辑。
培训期间,张老师巧妙运用丰富生动的生活案例,将产品规划的相关知识点阐释得深入浅出。同时组织演练,现场员工们亦积极投身互动,踊跃分享自己对产品规划的理解,与老师展开思想的激情碰撞。
培训要点一览
产品规划与产品立项的关系是什么?
产品立项之前必然要进行产品规划。产品规划涵盖众多产品,需明确做什么产品、何时做以及为何做。二者的差异在于回答问题的细化程度,产品规划中不会深入展开实现的细节。产品规划是立项的前置步骤,上承战略,下启立项,是确保 “做正确的事” 的关键环节。
无论是做业务规划还是产品规划,研究对象均为市场。业务规划与产品规划的核心在于对市场的分析与管理。市场与产品存在映射关系,一个产品往往对应一个或多个细分市场,但无论涉及多少细分市场,分析的逻辑是一致的。
产品规划和战略规划的关系是什么?
战略是分层的,最上层公司战略考虑的核心是公司的业务组合;中间业务单元战略是业务战略,分为市场战略、销售战略和产品战略;最下层是部门/功能策略,如研发、制造、财务、人力资源等。
产品规划的核心是什么?
产品规划在整个产品发展进程中起着至关重要的作用,其核心输出乃是产品路标。这一产品路标蕴含着几个极为关键的要素:
(1)产品组合的全景。在这一方面,它清晰地呈现出细分市场所对应的产品系列。不同的细分市场有着不同的需求特点,而对应的产品系列则是为了精准满足这些需求而设计。同时,还展示了不同产品(版本)的演进路径。随着市场的变化、技术的进步以及客户需求的不断演变,产品也需要不断地更新迭代。这条演进路径就如同产品发展的导航图,指引着产品不断向前迈进,以适应各种变化和挑战。
(2)时间跨度。这一要素明确了各产品(版本)的生命周期时间点。每个产品都有其诞生、成长、成熟和衰退的阶段。通过确定生命周期时间点,可以更好地规划资源的投入、市场推广的节奏以及产品的更新换代。在产品的不同阶段,采取不同的策略,以确保产品始终保持竞争力,为企业带来持续的价值。
(3)关键特性。这里涵盖了各产品(版本)的核心特性。这些核心特性不仅要考虑能给细分市场客户带来什么价值,更要思考如何构筑竞争优势。对于客户而言,产品的价值在于满足他们的需求、解决他们的问题、提升他们的体验。而竞争优势则是产品在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。通过深入分析客户需求,结合市场趋势和技术发展,打造出具有独特价值和强大竞争优势的产品特性,才能在市场中占据一席之地。
对业务规划和产品规划来说,
市场管理的终极目标是什么?
找到有吸引力且可为的细分市场,识别典型客户/应用场景的需求,定义有竞争力的产品(组合),通过满足这个细分市场上的客户需求,为客户创造价值,帮助公司获得商业成功。
市场管理(MM)方法
可以帮助我们有效的分析和管理市场
Market Management(市场管理)来源于IBM,是一套系统的方法,用于对广泛的机会进行识别选择收缩,制定出一套以客户需求为中心、以市场为导向的、能够带来最佳业务成果的业务计划。
市场管理方法的完整逻辑分为四个步骤:
(1)市场管理方法的完整逻辑
(2)细分市场组合分析与业务设计
(3)整合和制定产品线规划
(4)执行与监控
MM分析的过程,就是战略规划和产品规划的完整逻辑,产品规划只是需要在其中增加一些更细化的分析内容。
第一步:理解市场与市场细分
定义
细分市场是一个将某个市场分为不同的群组或子市场的重要过程。
目的
进行市场细分的目的主要有三个:
(1)细分市场致力于在市场的多样性与企业资源的有限性之间取得平衡。企业的资源往往是有限的,无法满足整个庞大市场的所有需求,而通过细分市场,企业可以精准地聚焦于特定的子市场,将有限的资源进行合理分配和高效利用。
(2)细分市场能够更好地满足目标市场客户的需求。不同的客户群组有着不同的需求和偏好,细分市场可以让企业深入了解这些差异,从而针对性地开发产品和服务,提供更贴合客户需求的解决方案。
(3)细分市场也有助于企业更好地应对竞争。在细分后的市场中,企业可以更清晰地了解竞争对手的优势和劣势,找准自己的定位,制定更具针对性的竞争策略,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
如何进行市场细分?
细分市场有着两大不同目的,分别是产品组合管理和销售。
(1)从产品规划角度来看,主要需考虑如何构筑产品竞争优势,在这个过程中,细分市场的划分主维度就是应用场景及需求。不同的应用场景和需求决定了产品的设计方向与功能重点,通过对这些方面的深入分析,可以更好地打造出具有独特竞争力的产品。
(2)从销售角度来说,要考虑细分市场的可达性和可管理性,此时主维度是区域、行业等。根据不同的区域特点和行业特性,制定相应的销售策略,能够更有效地开拓市场、服务客户,实现销售目标。
第二步:细分市场组合分析与业务设计
定义
从企业自身、行业市场和竞争等多方面综合分析,对各个细分市场进行综合评估,以选择企业目标市场的过程。
如何制定细分市场业务计划?
(1)机会在哪里,机会价值如何
市场发生了什么变化?目标市场在哪里?谁是高价值客户?价值在哪里?有多大?
(2)竞争态势和竞争对手情况
谁是竞争对手? 在哪里竞争?
(3)如何抓住机会,应对竞争
有哪些典型应用场景,痛点是什么?我们通过什么解决客户的痛点?
(4)商业上是否成立
我们应该如何做?投多少?赚多少?
第三步:整合和制定产品线规划
业务计划融合优化的目标
(1)在多个产品或解决方案的情况下,对业务计划排序并得出最佳投资组合
(2)经过优化的组合来制定预算(财务和人力投入)及产品线目标
组合路标决策标准(PDC)
(1)一种通用的方法和评估标准,用以决策哪些项目可投资,哪些放弃
(2)在公司范围内,确立开发投资优先级,与公司战略目标保持一致
(3)基于有限资源(时间,财务,人力,物力等),强制组织在投资优先级上严格决策
第四步:执行与监控
监控整个执行过程,形成步骤的闭环。